今だからこそドラッカー＆『もしドラ』①

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●千葉高大(TakahiroChiba)
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130万部を超えるベストセラー「もし高校野球の女子マネージャーがドラッカーの『マネジメント』を読んだら」

企業も学生も目の前の難題を解決するため活用中だ。羅針盤のない今だからこそドラッカーが求められる。

少し前の事例です。ヒントは満載ですので何回かに分けてご紹介していきます！

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神奈川県川崎市のデパート「マルイファミリー溝口」の社員食堂には、閉店後にもかかわらず、店員ら約２５０人が詰めかけた。『もしドラ』の著者、岩崎夏海さんに現場の悩みを直接、質問するため。
　
時計売り場のある店員が尋ねます。
　「対象の客層を広げれば、お客様の欲求がとらえにくくなります。どうすればよいのでしょうか」
　岩崎さんは、逆説的に答える。
　「それよりも、なぜ、マルイで時計を買わない人がいるのか考えてみてください」
　新たな顧客を創造するというドラッカー流の考え方がにじむ瞬間。

他の店員も疑問をぶつけ、熱を帯びたやり取りが１時間続く。岩崎さんは最後に、販売店員の役割を説いた。
　「客は今、商品の選択肢が無数にあって困っています。『何が欲しいですか』よりも、『これが似合いますね』と責任を持って、商品を提案することが大事です」

　同店での講演会は２回目の開催だった。なぜなら、同店は今、『もしドラ』を活用し、現場の改革に取り組んでいるからだ。すでに成果は上がっている。業界全体が客数の減少に苦しむなか、実際に買い物をした客が前年に比べ１割増しで伸びている。

　同店は「ファミリー」と名に付くように、２０代を中心としたファッション店ではなく、食料品も扱う、幅広い客層を対象にした地域密着店だ。
　しかし、年間１４００万人の入店客数に対して、売り場に並ぶショップの利用客は１％に満たない。中高年層向けの服の品揃えは悪く、みすみす客を逃していた。

　そして、渡辺研二店長が赴任した。渡辺店長は、マーケティング関連の仕事を通しドラッカーに傾倒する。事あるごとに、店員にドラッカーの本を薦めた。ただ、難解だったのか、現場への浸透はいま一つ。その折『もしドラ』が出版された。ドラッカー流の考えを取り入れ、野球部を強化する青春小説は店員の心をつかみ、またたく間に広がった。
　
そして、店の課題を一緒に解決しようと、公募により１７人の若手社員らを集め、

「もしドラプロジェクト」を発足。
　木下靖子さんもそのメンバーの１人だ。木下さんは、ジーンズを中心にカジュアル衣料を扱う「アールユー・ジーンズ」の売り場を担当。だが、ジーンズの人気は下火で、売り場は不振にあえいでいた。

　木下さんは『もしドラ』を初めて読み終えたとき、ほほを濡らして震えていた。『もしドラ』では、主人公で野球部マネージャーの川島みなみがドラッカーの『マネジメント』を読み、「顧客とは何か」を考える。部員が顧客だと気づくと、部員の欲求を聞き出し、解決策を見つけ、チームをまとめていく。みなみの姿が木下さんの背中を押した。

　プロジェクト初会合で、渡辺店長は問いかけた。

「今後、若者は減る。そこで、溝口店の顧客は誰か、溝口店とは何か、皆で考えよう」。

期間は９月中旬の秋物商戦の開始まで。渡辺店長は以降、指示を出すことはなく、プロジェクトは売り場ごとに進んでいった。

　木下さんは「まずは意見を聞いてみよう」と手書きのアンケートを売り場で働く８人全員に配った。アンケートは問題点を浮き彫りにした。「顧客は誰だと思いますか」という問いには、「３０~７０代」「主婦」「４０~５０代の流行に敏感なミセス」などバラバラ。若者向けの商品を置いていたのに「２０代」と書く人はいなかった。

　マルイゆえ、若い人向けの売り場で当然だと感じていた。目の前を通る客が「買うものがない」と言っても、「商品がないから仕方ない」と思っていた。だが、ようやく売り場が対象にすべき客層がズレていたことがわかった。

　そこで、顧客は「溝口店に入店したすべてのお客様。自ショップ前を通るすべてのお客様。ミセスを中心としたパンツ派のお客様」と決めた。

　女性の中高年層を取り込むには、パンツのサイズを拡大することが課題だった。ぴっちりとした体の線を見せる商品ではなく、ゆったりと着られるものが求められた。早速、大きめのパンツを探し出し、３１～３３インチの３サイズを増やす。新商品を本部のバイヤーとともに買い付け、上着の品揃えもよくした。

　店頭の見せ方も工夫した。陳列棚には大きめの商品を目立つところに並べ、「股上深め」という看板を立て、「ウエスト３２インチまで対応」などとシールも張った。

　客はすぐに反応した。リピーターが増え、その友人も来る。

秋物商戦を待たずに売り切れてしまう商品も出た。川崎市の女性会社員（３０歳）は「食品売り場にはよく行くが、ここに来たのは数える程度。今日はサイズの広さが目についた」と買い物をすませていった。
　こうして、上半期の客数は、前年同期に比べ１割増えた。なかでも３５歳以上が２割伸ばしていた。

　この売り場だけではない。店ではすでに９割以上の店員が『もしドラ』を読んだ。プロジェクトの情報は、社内のネット掲示板を利用し、共有されている。資料を基に報告もされる。休憩室では店員同士が顧客について話し合う光景も見られ、マルイの他店舗にも広がりつつある。

　次は、春物商戦に向けたプロジェクトが始まった。木下さんは、本社のニーズマーケティング課に異動し、グループ全体の顧客の欲求を探っている。
　『もしドラ』を活用しているのは企業だけではない。組織運営の壁は学生にも立ちはだかる。試験のように正しい答えがないため、ドラッカーの哲学が響き、受け入れられ、広がっている。

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